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27億!被外賣“殺死”的方便面,現在又殺回來了!
2019-07-05 09:33:51am 點擊量:193



西


便


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從20世紀90年代開始,中國方便面的營業額曾有連續18年的遞增。據世界方便面協會統計,在2015年全世界總消費的977億份方便面中,僅中國人就吃了404.3億份,位列第一,是排名其后的8個國家需求量的總和。


然而,隨著國民經濟的發展,人們出現了消費升級的趨向,更加追求美味、健康,再加上外賣的出現,方便面行業不斷衰退。


數據顯示,2013年-2016年,中國方便面需求量連續下滑,年銷量從462.2億份跌至385.2億份,跌幅高達16.66%。


然而,現在的方便面似乎又東山再起,2017年已經開始止跌回升,而2018年更是接力上揚!


據中國食品科學技術學會的數據顯示,2018年上半年,方便面行業銷量增長4.5%,銷售額增長8.6%,量價齊升,增長提速。


與此同時,康師傅、統一近日發布的2018年年報,也再次證實了行業回暖的判斷,兩家企業2018年的方便面收入分別較上年同期增長5.73%、5.66%。


而在眾多方便面企業中,康師傅的表現尤為突出,收益更是高達606.86億,毛利187.27億,比2017年增長8.01%,毛利率達到了30.86%,比2017年增加了1.45%。凈利潤為27.29億,相比2017年增長20.99%。


那么,方便面究竟是如何破局的呢?


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01


在哪里跌倒,就在哪里爬起來!


人們過去為什么不吃方便面了?


就是因為它不健康、太低端、太單一。既然如此,那么我就在這幾方面發力,高端大氣上檔次、健康美味有活力,把那些“不健康的外賣擠出市場”!


于是,方便面行業展開了一場“自我革命”,開始打“健康牌”“高端牌”,最大程度減少“工業味兒”,使產品回歸天然。


康師傅推出的一系列新品,無論是主打"營養美味"利益點的豚骨、金湯、胡椒等熬制高湯系列,還是強調零味精、自然提鮮的湯大師系列,還有強調"鮮于口,潤于心"的鮮蔬面,皆是瞄準了面向講究小資、注重生活格調與品質的年輕消費群體,為消費者提供一種獨到的輕奢感受。


為了推行自己的健康形象,康師傅近年來大打“體育營銷”牌,不僅為郎平、朱婷等一批中國頂級運動員提供飲食保障,還大規模贊助馬拉松賽事,將方便面送到比賽場地,為在跑步中消耗了巨大能量的運動者送上一碗香氣四溢的泡面,使他們便捷、快速地獲得能量補給。


康師傅甚至還把營銷做到了航天業,出現在了去年古都西安舉辦的航天科普展中,宣稱自己要“對標航天品質” ,爭取有一天能把方便面賣給宇航員!

 

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只換口味是滿足不了消費者的胃的,工藝上也要下功夫。例如今麥郎的非油炸、蒸煮工藝的“面館面”,就是從傳統家庭蒸饅頭、煮面條中受到啟發,經過反復試驗,創造出了非油炸蒸煮工藝方便面——“速食面館面”,最大程度地保留了中國傳統煮面條的口感與營養,從此讓世界各地消費者從方便面中品嘗到面館現煮味道。


如此一來,方便面就能實現從“油炸”到“蒸煮”的質的飛躍,可以讓五湖四海的消費者隨時隨地吃到,仿佛面館當場現做的一碗熱氣騰騰、香氣四溢的面條。


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甚至有企業將方便面的創新上升到了科學研發層面,還為此專門成立了一個研究院。2017年1月,白象聯合浙江工商大學成立國內骨湯研究院,與白象共同致力于骨湯型方便面的系統化研究,包括骨湯營養價值、骨湯還原技術、骨湯工藝等方面的研究和工業化生產。


科學是第一生產力,創新是第一要素,想必在不斷理論推動與產品創新下,方便面或許有一天真的能成為“健康”的代表!


02


一名知名企業家曾經說過“沒有疲軟的市場,只有疲軟的產品。”


的確,前幾年康師傅等方便面之所以賣不動了,并不是因為方便面的需求就不存在了,而是你自己的產品不能滿足消費者需求了。


因為在康師傅等業績敗退時,外國方便面的銷量卻在節節上升。比如來自韓國的三養火雞面已經在2016年、2017年連續成為線上年銷量第一的方便面,這種號稱是“韓國最辣”的泡面成為了中國年輕人們的最愛。


據韓國媒體報道,2017年韓國泡面出口再創新高,對外出口額首次突破3億美元大關。其中,中國占比達25.9%,位居首位。這也意味著有近三成的泡面都是中國消費者買走的。


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(數據來源:阿里大數據)


現在,中國消費群體主力已經變成了90、00后,這些新生代消費者們,需要的是更加獨特、更加有體驗感的產品。而老一套的“中式泡面”顯然不能滿足他們。


因此,這兩年康師傅等品牌痛定思痛,針對年輕人,打造了針對性的特色產品。比如康師傅推出的黑白胡椒方便面,“一黑一白”顛覆了傳統的經典“紅色”,呈現出符合90后消費群體審美偏好的酷炫感。


不僅包裝華麗,而且味道獨特,黑胡椒牛排面講究口感辛辣而醇香;白胡椒肉骨面突出味道濃郁而辛香,還因此獲得了“絕代雙椒”的名號。


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為了吸引年輕群體的關注,康師傅還將廣告植入到了《歡樂頌2》中,大有一言不合就開吃方便面的勢頭。


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為了更加迎合年輕人的需求,方便面還對人群進行了進一步細分。比如康師傅以25-35歲年輕女性為主要目標的的番茄鮮蔬面,以及日清的產品合味道,都是強調了可以控制熱量、富含食物纖維的概念,讓美味與瘦身可以兼得。


由此可見,想要抓住消費者的胃,你必須先抓住消費者的心!事實證明康師傅的這種基于消費者深度洞察的產品策略確有效果。據公開數據顯示,黑白胡椒自2016年2月上市,至今月均銷量超越同期所有新品,達到月均70萬箱。


03


過去的你對我愛答不理,如今的我讓你高攀不起!


曾經的康師傅,因為“低端形象”被消費升級的趨勢所淘汰,然而要是真“高端”起來,反而可能讓你買不起了!


自2016年開始,康師傅就逐漸拋棄了大部分1.5元袋裝面市場,轉而大力發展5元以上定價的產品,先后推出的黑白胡椒系列、匠湯系列、金湯系列銷售額持續走高。


而數據顯示,那些高端面的銷量反而更好。數據顯示,2018年1-6月,在方便面的細分門類中,容器面和高價袋面的收入權重比均達到34%,高端面達到14%,遠高于中價面的7%、平價面的5%等;在2017年7月-2018年6月期間,高端面銷量增幅為29.6%,容器面和高價袋面分別增長8.1%和9.5%。


由此,方便面商家們嘗到了“消費升級”的甜頭,于是, “高端”的苗頭一發不可收拾。


去年雙十一,康師傅(HK0322)在天貓官方旗艦店推出了四款方便面新品——express速達面館典藏版中華紅燒牛肋條面、典藏版港式一品鮑魚面、招牌紅燒牛肉面、私房香菇雞腿面,價格分別為68元/碗以及24.9元/碗,并實行限量發售,全國僅發售1111盒。


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根據康師傅官方旗艦店的產品介紹,express速達面館典藏版系列的港式一品鮑魚面,配料選取的是5顆鮮活盤鮑、雞高湯、裙帶菜、西藍花、枸杞、蟲草花,另一款中華紅燒牛肋條面選取的是進口牛肋排,兩款面的面餅選用的是高檔面館品質細圓面。


除了面本身,還有高大上的配套餐具:創新斗笠碗型、配料理包預熱托、仿瓷中華筷、高品質湯勺。


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今年春節前,康師傅“Express速達面館”還于推出了四款“福祿壽喜”富貴面,同時也是限量版,只出售1888份,預售價格為268元4盒。


這樣的價格,真是讓人倍感囊中羞澀,曾經被視作“消費降級”的代表,現在卻讓我們高攀不起了!


不過,水滿則溢、月盈則虧,凡事都要講求適度才好,畢竟我們追求的還是“高端的品質”,而非“高端的價格”,希望方便面企業還要是以產品為本、以消費者為本為好,這樣的營銷偶爾玩玩可以,但并不能成為產品常態,千萬不要舍本逐末,走上了追求“高端包裝”的偏路!

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